王老吉跨越“商標考”正宗涼茶王者歸來

    零點調(diào)查公司最新出爐的一份涼茶調(diào)研簡報顯示，53.4%的消費者在不考慮其他條件的情況下首選“王老吉品牌”，62.4%選擇王老吉為最熟悉的涼茶品牌，54.4%認為王老吉品牌最能代表心中的正宗涼茶    ，73%對王老吉品牌發(fā)展有信心，以上各項數(shù)據(jù)均遠高于同行其他品牌。
 “王老吉回歸廣藥成功跨越‘商標考’，終于可以喘口氣了！”從牽手真功夫、打通餐飲連鎖渠道，到簽約十大電視媒體、打造全國營銷，再到投入20億、布局2013年市場，預(yù)計實現(xiàn)銷售目標100億。這一連串戰(zhàn)略動作布局，讓王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳長海首度公開發(fā)此感慨。
    分析人士指出，面對加多寶的步步緊逼，僅贏得一紙商標、背負外界種種輿論壓力的王老吉，從零起步，快速擴張，在國有企業(yè)及上市公司的雙重體制監(jiān)管之下，面對商戰(zhàn)紛爭和凌厲的市場競爭，走過艱苦的一年，實現(xiàn)品牌的復(fù)合型高速增長，實屬不易。

不畏艱難：6個月做了6年的事
    “剛得知商標歸屬權(quán)官司結(jié)果的時候，大家還沒來得及高興，就開始犯愁了?！睋?jù)王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司銷售部負責人介紹，廣藥歷經(jīng)一年多打贏了官司，就又馬不停蹄地開始了全新的市場戰(zhàn)，而這場戰(zhàn)爭，對于廣藥來說，遠遠沒有應(yīng)對官司戰(zhàn)那么得心應(yīng)手。
    據(jù)報道，在廣藥遞交“王老吉商標”仲裁申請一年余一個月后，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會于2012年5月9日仲裁裁決加多寶集團停止使用“王老吉”商標。而早在仲裁結(jié)果出來前的3月份，加多寶集團就已全面啟動對產(chǎn)品和廣告的“去王老吉化”。
    “對于加多寶來說，‘去王老吉化’是一次籌謀已久的戰(zhàn)略布局，而不是匆忙應(yīng)對官司的倉促之舉，這從后來加多寶章法有序地推出‘正宗涼茶’、‘涼茶領(lǐng)導(dǎo)者’等品牌口號，并在短時間內(nèi)實現(xiàn)從產(chǎn)品到廣告、到終端的全面轉(zhuǎn)換及輸出是不難看出的”，一位業(yè)內(nèi)資深人士分析認為。
    當加多寶投身于品牌轉(zhuǎn)換及市場全面布局之時，剛剛收回王老吉商標的廣藥，一方面在疲于應(yīng)付商標官司的系列遺留問題，另一方面還在全國各地找第一支新裝紅罐王老吉的馬口鐵、第一罐涼茶原料，還在找代工生產(chǎn)商、找3000名快消人才。原料、生產(chǎn)、人員，幾乎全部從零開始。
    “一個是征戰(zhàn)17年市場的成年人，一個是呱呱墜地的嬰兒，這場戰(zhàn)爭從一開始似乎就注定了結(jié)果”，公關(guān)專家林景新說道，而且外界公眾普遍不看好“王老吉”這個含著金鑰匙出生的嬰兒，并對這個嬰兒背后身份顯赫的“家長”廣藥充滿了不理解與指責。這種持續(xù)至今仍未明顯消退的輿論壓力，是王老吉這半年來艱難的寫照之一。
    王老吉品牌在經(jīng)歷一年紛紛擾擾的商標之爭后，仍為涼茶市場第一品牌?；貧w廣藥后的紅罐王老吉實現(xiàn)倍數(shù)級高速增長，銷售平均增速高達362%，發(fā)展勢頭迅猛?！巴饨鐚V藥運營王老吉充滿了質(zhì)疑，此時任何語言都敵不過埋頭苦干的實際行動”， 吳長海向記者表示，“王老吉團隊在6個月的時間做了別人要用6年甚至10年才能做完的事，‘5+2’（5天加2天的全周工作日）、‘白+黑’（白天加黑夜的持續(xù)工作）是最常見的工作狀態(tài)。沒有這些艱苦付出，王老吉很難跨越這次‘商標考’。”

成功策略：從相持到防守反擊
    “這首先是一場戰(zhàn)略防御戰(zhàn)。半年來，王老吉品牌推廣投入量入為出，以不足億元的‘小米加步槍’，應(yīng)對加多寶‘銀河艦隊’以數(shù)十億計的狂轟濫炸，雖顯被動，卻實現(xiàn)了有效防守，并夯實了包括產(chǎn)能、渠道、人才等品牌長期發(fā)展的基礎(chǔ)”，國內(nèi)食品保健行業(yè)的資深人士劉桂春表示。
    據(jù)了解，收回王老吉商標之初，王老吉借力飲料巨頭OEM代工及合資建廠，在短時間內(nèi)迅速彌補產(chǎn)能缺口，并在6月以來，實現(xiàn)產(chǎn)能的倍數(shù)級增長。而王老吉先后在江蘇泰州、安徽阜陽、廣州南沙等地自建的生產(chǎn)基地，在陸續(xù)投產(chǎn)后將持續(xù)釋放產(chǎn)能，滿足井噴的市場需求。
    “只有‘彈藥’充足，補給通暢，才能攻城略地。產(chǎn)能的快速提升將為王老吉的市場挺進提供巨大推動力，也為其品牌的進一步擴張?zhí)峁┝恕吹靡姟闹??！?業(yè)內(nèi)人士表示，對于飲料而言，鋪貨渠道與品牌建設(shè)非常關(guān)鍵。
    據(jù)悉，王老吉繼此前進入中石化易捷便利店及全國藥店等差異化渠道之后，日前在渠道鋪設(shè)方面再出重拳，廣藥集團宣布已與“真功夫”簽訂戰(zhàn)略合作框架，打通連鎖餐飲渠道。
     “面對一個在涼茶行業(yè)經(jīng)營多年的強勁對手，王老吉從一開始就注定需要從差異化渠道進行戰(zhàn)略突圍，從中石化、醫(yī)藥渠道到連鎖餐飲，王老吉持續(xù)下沉差異化渠道，在某種意義上是對競爭對手的一次施壓，戰(zhàn)略意義大于市場反應(yīng)”，有快消品業(yè)內(nèi)人士分析認為。
    記者從王老吉大健康了解到，王老吉開涼茶行業(yè)先河推出的1.5升瓶裝產(chǎn)品正在全國加緊鋪貨。據(jù)企業(yè)內(nèi)部負責人透露，此動作實為王老吉日后進入餐飲渠道正面PK加多寶的戰(zhàn)略部署之一。
    除了渠道的差異化和縱深化，在全國市場布局上，王老吉正在形成區(qū)域市場多點突破之勢。繼加多寶的“老巢”溫州市場80%的份額被早早收入囊中之后，目前，北京、廣東、福建三地的市場份額占有率均已達70%以上，盛行火鍋飲食的重慶、四川等市場也已于11月全面鋪貨完畢，全面?zhèn)鋺?zhàn)年底涼茶消費旺季。
    營銷專家表示，“從目前王老吉半年來的表現(xiàn)來看，這更是一場持久戰(zhàn)，而時間越長，對王老吉越有利，廣藥集團背書效應(yīng)和百年品牌效應(yīng)將產(chǎn)生疊加，助力王老吉在防御中實現(xiàn)突破，加速挺進戰(zhàn)略相持，形成與加多寶分庭抗禮之勢。”
立軍令狀：2013跨越百億大關(guān)
    “要把‘王老吉’打造成中國的‘可口可樂’！”作為品牌價值高達1080億的百年品牌，廣東省委書記汪洋寄語其要學(xué)會與“百事可樂”形成良性競爭，王老吉與加多寶涼茶產(chǎn)業(yè)雙雄并立的格局正在形成。
    日前，廣藥集團高調(diào)宣布，2013年將投入20億元市場費用打造紅罐王老吉品牌，預(yù)計實現(xiàn)銷售目標100億。與此同時，王老吉對外公布，目前已簽約央視等全國10大電視媒體，打造“東、西、南、北、中”的營銷布局，有效覆蓋全國重點市場。一系列以電視為平臺的戰(zhàn)略動作，緩緩拉開了2013年王老吉與加多寶品牌戰(zhàn)的大幕。
     “從商標到產(chǎn)能、渠道，到廣告、營銷，現(xiàn)在王老吉與加多寶的競爭已經(jīng)真正進入市場短兵相接的階段，拼的不僅僅是錢，更是整體的品牌運作及其背后企業(yè)的綜合實力”，業(yè)內(nèi)人士分析認為。
    據(jù)悉，廣藥集團重大資產(chǎn)重組已于12月初獲證監(jiān)會無條件全票通過，王老吉商標注入整體上市的日程提速。據(jù)廣藥集團負責人介紹，王老吉將被打造成為“大健康”戰(zhàn)略的中流砥柱，其百年品牌的效應(yīng)及發(fā)展前景將得到極大釋放與拓寬。 
    最新當選“2012中國醫(yī)藥年度人物”的廣藥集團總經(jīng)理李楚源表示，2013年集團將向500億目標邁進，加大王老吉品牌推廣投入，把王老吉打造成為中國的“可口可樂”，把中華民族傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。